베트남 인구구조 변화와 함께 변화하는 소비 트렌드

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소비 트렌드의 변화를 이끄는 인구구조의 변화

젊은 소비층이 이끄는 디지털 트렌드와 소비기호도 주목해야

베트남 인구 1억 돌파가 코앞으로 왔다. 베트남 통계청(GSO) 산하 인구노동통계국에 따르면 올해 4월 베트남 인구가 1억을 넘어설 것으로 예상된다고 한다. 베트남 인구구조의 변화와 함께 변하는 소비재 유통망 트렌드 변화를 연재한다.  

 

소비 트렌드의 변화를 이끄는 인구구조의 변화

 

베트남의 소비 트렌드는 빠르게 변화하는 인구구조의 영향을 받고 있다. 중산층 확대, 도시화 가속, 가구 수 증가, 노인인구 증가 등 키워드를 통해 살펴보고자 한다.

 

1) 빠르게 확대되는 중산층

 

McKinsey에 따르면, 하루에 최소 11달러를 소비할 수 있는 베트남의 중산층 소비자 계층은 2000년에는 전체 인구의 10% 미만이었으나 현재 40%까지 증가했다. 향후 10년간 중산층 소비자가 3600만 명 증가해 2030년에는 전체 인구의 75%를 차지할 전망이다. 신규로 중산층 소비자로 진입하는 인구뿐만 아니라 소득 피라미드 계층 간 이동도 확대될 전망이다. 하루에 30달러 이상을 소비하는 소득 피라미드의 최상위 2개 층이 빠른 성장세를 보여 2030년까지 전체 인구의 20%를 차지할 전망이다.

 

2) 도시화 가속과 중소도시의 성장

 

베트남 통계청의 도시화 중위 시나리오에 의하면 베트남은 2030년까지 도시화 50%, 2040년까지는 약 60%를 달성하는 것으로 예측된다. 도시인구 비율은 현재 37%에서 2030년 44%로 증가할 것으로 예상되는데 이는 향후 10년간 베트남 도시인구가 약 1000만 명 증가하는 수치이다. 도시는 향후 10년간 전체 소비 증가의 약 90%에 기여하며 베트남의 성장 엔진이 된다는 전망이다. 

 

소도시의 증가도 눈여겨봐야 할 부분 중 하나이다. 베트남의 소비력은 지난 10년간 더욱 분산되어왔다. 지금까지는 소비의 중심이 주로 하노이와 호찌민이었으나 이제는 주변 도시들도 경제적으로 발전하고 있다. 2020년 기준, 하노이와 호찌민은 연간 소득이 2만2000달러 이상인 가구가 전체 베트남 가구의 37%를 차지했지만 2030년에는 이 비중이 31%로 감소한다는 전망이다. 이는 두 지역 외의 지역 소득 수준이 향상됨을 뜻한다. 농촌지역을 비롯한 교외 지역의 중산층 가구의 증가는 하노이와 호찌민의 중산층 가구 수 증가율 5%보다 높은 8%이다. 소비의 중심이 현재의 하노이, 호찌민에서 하이퐁(Hai Phong), 다낭(Da Nang), 껀터(Can Tho)를 비롯한 하노이와 호찌민 인근 도시들로 확산될 가능성이 크다. 특히 인구 밀도가 높지만 완전히 도시화가 되지 않은 메콩강과 홍강 삼각주는 중요한 소비 중심지로 성장할 가능성이 높아 소비재 기업과 유통망의 관심을 끌고 있다.

 

3) 가계 규모의 축소에 따른 총가구 수의 급격한 성장

 

베트남 가구의 평균 인원 수는 1999년 4.5명에서 2019년 3.5명으로 지난 20년간 약 20% 감소했다. 이는 합계출산율(여성이 가임 기간에 낳을 것으로 기대되는 평균 출생아 수)이 1995~2000년 2.25명에서 2015~2020년 2.06명으로 감소한 것에 기인한다. 현대적인 생활방식과 여성들의 경제활동 증가에 따라 다세대 가족의 수는 더 줄어들 수 있다. 현재 3인 및 4인 가구가 약 1300만 가구로 절대다수를 차지하나 2인 가구와 1인 가구의 증가율이 상당히 높을 것으로 예상된다. 2인 가구는 현재 약 550만 가구이나 2040년 800만 가구에 달할 전망인데, 이는 무자녀 가구의 증가가 아니라 자녀가 독립하면서 부부가구가 증가하는 방향일 것이다. 가계의 축소는 도시화에 의해 더욱 가속화된다. 현재 호찌민의 출산율은 1.24명으로 초저출산으로 접어드는 초입에 있다. 또한 도시로 일자리를 찾아가는 자녀가 부모로부터 독립하는 경향이 있다. 소규모 가구 수가 증가하면 소형 및 경량화 소형가전, 밀키트 등 간편식, 반려동물 용품 등의 수요가 확대될 것이다.

 

<한국과 베트남의 가구 분포 비교>

(단위: %)

[자료: UN Population Division]

 

4) 여성의 경제권 강화

 

베트남은 전통적으로 여성의 노동 참여도가 다른 국가에 비해 높은 편이다. 2019년 베트남 여성의 남성 대비 노동 참여율은 88% 수준으로, 세계 최고 수준이다. 기존에는 단순노무직이 여성 일자리의 큰 부분을 차지했으나 금융과 디지털 통합, 기술 보유에 따라 고소득 일자리로 전환할 기회가 확대되었다. 이에 따라 가계 구매 결정에서 더 큰 발언권을 포함한 여러 형태의 권한 부여로 여성 소비가 확대될 수 있다. 성별 격차 해소를 통한 GDP 성장 잠재력에 대한 연구에 따르면 여성의 경제권 강화는 베트남 GDP에 800억 달러의 부가가치를 창출할 전망이다. 창출된 부가가치는 화장품, 의류, 위생용품 등 여성의 소비시장을 더욱 확대할 수 있다.

 

5) 노인 인구의 소비 증가

 

베트남은 중위 연령 32세의 젊은 국가이다. 하지만 베트남 통계청(GSO) 산하 인구노동통계국에 따르면 이미 인구의 7.6%가 65세 이상의 고령자이며, 2035년에는 65세 이상이 전체 인구의 약 14%에 달할 것으로 전망된다. UN의 세계인구 전망 보고서에 따르면 베트남의 기대수명은 2040년대에는 77.6세가 될 예정이다. 이에 따라 노인의 지출은 향후 10년간 3배 증가해 같은 기간 전체 인구의 지출 증가율의 두 배 이상 증가할 것으로 예상된다. 

 

최근 10년간 베트남의 의료투자도 급증하고 있다. 현지 업체인 빈멕(VInmec)국제병원, 파머시티(Pharmacity) 약국 체인 등 관련 기업 성장세가 가파르며 양로원 및 생활보조시설의 수요도 동반 증가하는 추세이다. 뿐만 아니라 일반 가정에서 소비하는 영양제, 가정용 의료기기의 수요도 확대될 전망이다.

 

디지털 시장의 확대가 변화시킨 소비재 유통망

 

1) 디지털 네이티브가 주도하는 전자상거래

 

베트남은 1980~2012년 출생자인 Z세대와 밀레니얼 세대를 모두 포함하는 디지털 네이티브 세대가 2030년까지 전체 소비의 40%를 차지할 전망이다. 이들은 온라인과 모바일 생활이 일상화돼 있다. 2020년 기준 베트남 전체 인구의 70%는 인터넷을 사용하고 있고 일상적인 소비와 소통 방식을 변화시키고 있다. 급격한 디지털화가 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 등 전자상거래 플랫폼의 성장을 촉진하고 있어 2015년 베트남 전자상거래 시장 규모는 약 40억 달러에 불과했지만 2025년에는 이 수치가 490억 달러에 달할 것으로 예상된다.

 

<베트남 온라인 플랫폼 시장 현황>

(단위: 명)

주: 2022년 1분기 기준

[자료: iprice.vn]

 

2) 쇼퍼 엔터테인먼트의 등장

 

디지털 네이티브는 소비재 유통의 형태를 변화시키고 있다. 현지 SNS Zalo는 베트남 최대 규모로 5200만 명의 사용자를 보유한 중요한 마케팅 채널로 자리 잡았고 Z세대의 55%가 틱톡을 사용하고 있으며 유튜브 쇼츠(Youtube Shorts), 인스타 릴스(Instagram reels)와 함께 계속해서 성장하고 있다. 젊은 베트남 소비자들은 소셜미디어에서 소셜 셀러의 라이브 스트리밍을 보고 구매 결정을 내리기도 하는데, 이는 다른 시장에서는 찾아볼 수 없는 소비형태이다. 베트남은 인도네시아에 이어 두 번째로 틱톡숍 모델을 도입했는데 틱톡 인플루언서들은 본인이 사용하는 제품 관련 콘텐츠를 만들고 직접 제품을 판매하기도 한다. 이러한 형태를 '쇼퍼 엔터테인먼트'라고 한다.

 

라이브 스트리밍 플랫폼은 젊은 소비자들을 카테고리나 브랜드로 끌어들이는 새로운 채널을 만들어 소비 방법을 재창조하고 있다. 이 경향을 반영해 기업들은 마케팅 예산을 늘리고 있다. 마케팅 담당자들은 온라인 채널의 중요성과 보급률이 높아지는 것을 인지하고 있다. 2021년 온라인 광고 지출은 10억 달러로 추정되며 2025년까지 매년 약 22% 성장할 전망이다.

 

3) 전통적인 남북 구분을 비롯한 지리적 차이의 감소

 

베트남은 남북으로 1600km 뻗어있는 지리적 특성 때문에 지역별로도 문화가 다르다. 베트남의 가장 큰 소비의 중심지인 하노이와 호찌민은 기후와 역사의 차이로 소비자의 행동과 선호도에 상당한 차이가 있다. 베트남에서의 전통적인 마케팅 방식은 고객들의 선호도를 고려해 지역별 맞춤형 상품과 서비스를 제공하는 것이었다. 정치·행정의 중심지인 하노이는 미래의 가치를 중시하고 사회적 위치를 고려한 프리미엄, 브랜드 네임을 선호하고, 경제와 무역의 중심지인 호찌민은 현재의 가치를 중시하며 실속을 따지는 가성비, 소비자의 개성 강조를 중요하게 여기기 때문에 각각의 니즈에 초점을 맞추었다. 베트남 내 소비지형의 큰 차이는 브랜드, 특히 현지 맥락에 익숙하지 않은 서비스 제공자에게 어려움으로 작용했다.

 

하지만 최근에 베트남 소비자들이 세분화되고 다양화되는 경향을 보이는 한편, 지역별 문화적 차이는 줄어들고 있다. 베트남 내의 연결성은 그 어느 때보다 강화되고 있다. 소셜미디어와 디지털 콘텐츠가 브랜드의 커뮤니케이션을 발전시켜 베트남 전체를 하나의 커다란 시장으로서 움직이게 한다. 지역적 거점을 구축한 브랜드는 다른 지역 시장으로 확장해 나아가고 있으며 전국의 다른 유형의 소비자들이 하나로 통합되고 있다.

 

4) 온오프라인을 통합하는 옴니채널 구축

 

베트남 온라인 시장을 사용하는 소비자의 약 75%가 '구매 전 웹사이트, 페이스북, 오프라인 매장 등 여러 채널을 사용한다'고 응답한 바 있다. 전자상거래 사용자의 대부분이 제품 소비를 다중 채널 접근 방식을 사용한다는 뜻이다. 예를 들면 오프라인 매장에서 제품을 구매한 후 해당 브랜드의 페이스북, 브랜드 웹사이트 등을 계속 팔로우해 추가적인 정보를 얻으려는 소비 행동패턴을 보인다. 따라서 기업은 온라인 구매와 오프라인 구매 및 고객 요청 사항을 수집할 수 있는 온라인 채널을 확보하는 등 옴니채널 판매 시스템을 구축해야 한다. 특히 베트남에서는 페이스북 메시지, Zalo, Whatsapp 등과 같은 고객과 소통할 수 있는 다양한 채널을 구축하는 것이 필수이다.

 

5) 이제는 선택이 아닌 필수가 된 전자결제

 

전자결제를 통한 구매 활동은 기업이 소비자에게 제공하는 추가적인 혜택이 아닌 필수 조건이 됐다. 베트남의 경우 전자결제의 비율이 이커머스 판매 매출 결제의 61%를 차지하며 오프라인 매장에서의 비율도 확대되고 있다. 따라서 기업은 필수적으로 온·오프라인 매장에 전자결제 시스템을 갖춰야 한다. 현재 베트남의 1위 전자결제 기업은 모모(MoMo)로 시장점유율 53%로 과반을 차지하고 있다. 비엣텔페이(ViettelPay) 25.2%, 쇼피페이(ShopeePay, 구 AirPay) 10.6%, 잘로페이(ZaloPay) 5.4% 등이 뒤를 잇는다. 베트남 전자결제시장은 특히 모바일결제가 성숙기에 접어들어 앞으로 강력한 성장세가 예상되며, 2025년까지 모바일결제 거래는 7배가량 증가하고 사용자 및 거래액은 모두 3배가량 증가할 것으로 전망된다.

 

<베트남 주요 전자결제 플랫폼>

[자료: Cimigo]

 

소비자 기호에 따른 트렌드 변화

 

베트남 시장 관련, 인구 구조의 변화와 디지털 시장의 확대뿐만 아니라 소비자 기호에 따른 소비 트렌드의 변화 또한 유심히 살펴봐야 한다.

 

1) 국산 브랜드에 대한 선호도 증가

 

아시아 브랜드는 베트남을 포함한 아시아 전역의 소비자들에게 높은 선호도를 유지하고 있다. 소비재 상품의 경우 아시아 브랜드는 연간 9%의 수익 증가율을 기록했으나 비아시아 글로벌 브랜드는 5%의 수익 증가율을 기록했다. 아시아의 신흥 중산층은 서양의 글로벌 브랜드를 선호하는 경향이 있지만 모든 분야에서 그런 것은 아니다. 

 

베트남은 자동차 분야에서 빈페스트, 소비재 분야에서 마산(Masan), 뉴티푸드(Nutifood), 비나밀크(Vinamilk) 등 현지 업체들이 성공적인 브랜드를 구축하고 있으며 유통에서도 현지 업체들이 성공을 거두고 있다. 외국 소매업자들은 베트남에서 유통망의 선구자였으나 최근에 가장 빠르게 성장하는 소매체인의 대부분은 Bach Hoa Xanh, Coop Mart, VinMart와 같은 현지 업체이다. 또한, 국가 차원에서 One Commune One Product(OCOP) 프로그램을 진행하고 있다. 이는 지역 농업 특산품과 농촌 관광개발을 촉진하기 위한 프로그램이다. 호찌민시는 27개의 OCOP 인증 제품을 보유하고 있으며, 숫자를 점차 늘려간다는 계획이다. 

 

농업 및 농촌 개발부는 2025년까지 도시 지역에서의 OCOP 프로그램을 도시 외곽에서 도시 전체로 확대해나갈 계획이라고 밝히면서 도시가 농업에 투자를 촉진하고 프로그램에 참여하는 기업들에 유리한 대출 정책을 만드는 등 인센티브를 제공할 예정이라고 전했다. 또한, 소매상점과 협력해 OCOP 제품 코너를 할당하고 메콩델타 및 고지대 지방과 협력해 관광을 촉진하고 관광객들에게 OCOP제품을 소개할 계획이므로 지역 상품의 발전 또한 눈여겨볼 만하다.

 

2) 사회적 가치를 고려한 '착한 소비'의 확대

 

베트남도 다양한 소비 형태 속에서 환경, 이웃, 세계, 지역, 건강 등 다양한 사회적 가치를 고려해 상품을 소비하는 착한 소비가 늘어나고 있다. 재활용 빨대 및 머그잔 사용, 다회용 가방 사용, 친환경 의류 브랜드, 화장품 리필스테이션이 확대되고 있다. 베트남 소비자의 91%가 착한 소비를 알고 있으며, 참여하고 있다고 답했다. 이는 인도네시아 86%, 말레이시아 75%, 태국 73%보다도 높은 비율이며 베트남 응답자의 84%는 착한 소비를 위한 제품 구매에 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 답해 시장의 프리미엄화 가능성을 시사한다. 베트남 소비자들은 분명히 지속가능성, 사회적 책임, 근로조건에 관심이 있으며, 비용 지불을 통해 기꺼이 행동에 나서고 있다.

 

시사점

 

베트남에 진출하고자 하는 업체조차 베트남을 코로나19를 극복하고 빠르게 성장하는 인구 1억의 포스트 차이나 소비시장 정도로만 생각하는 경우가 많다. 하지만 이를 넘어서 베트남의 인구구조 변화, 디지털시장 확대, 선진화에 따른 소비패턴 변화 등 베트남 시장에 대한 폭넓은 이해가 필요하다. 

 

호찌민시에서 한국 제품을 판매하는 관계자에 따르면, 많은 사람이 베트남 시장을 제대로 파악하지 않고 베트남에 없는 물건을 한국에서 소싱하면 큰 수익을 올릴 수 있다고 생각하나 이는 큰 오산이라고 한다. 어떤 제품을 어떤 소비자에게 어떻게 팔 것인가에 대한 연구는 필수적이며, 베트남 소비자들이 가격과 품질에 민감하기 때문에 베트남 소비시장 진출 시에는 철저한 시장조사를 바탕으로 한 전략이 동반돼야 한다고 전했다.

 

베트남 시장은 그 어떤 시장보다 빠르게 성장하고 변화하고 있다. 베트남 시장의 흐름을 파악하고 내가 팔고자 하는 상품이나 서비스를 베트남 시장에 맞게 현지화하고 타깃 소비자에게 효율적으로 마케팅할 방법을 찾는 것이 중요하다.

 

 

자료: McKinsey, 베트남 통계청, 인구노동통계국, UN Population Division, iprice.vn, 농업농촌개발부, Cimigo 등 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

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